De la legitimidad institucional a la licencia social: el verdadero alcance de las RR. PP.
Por J. Luis Rojas
lrojas50@hotmail.com
A lo largo de las distintas eras históricas que ha transitado la humanidad, la práctica profesional de las relaciones públicas —ética y respaldada por fundamentos teóricos— ha sido objeto de ataques por parte de quienes poseen un marco referencial superficial y limitado sobre el quehacer mediático y estratégico de esta valiosa área del saber. En su extenso proceso evolutivo, se han registrado diversos usos de las relaciones públicas. Por ejemplo, en los espacios públicos de Grecia y Roma fueron empleadas como medio de persuasión. En la Edad Media, su aplicación se restringió al debate público, al dominio religioso y a la censura. En cambio, durante los siglos XVII al XIX, esta disciplina se orientó principalmente hacia la comunicación política.
Respecto a la profesionalización del ejercicio de las relaciones públicas, destacados estudiosos coinciden en señalar el siglo XX como el período cumbre de este campo disciplinar. Durante dicha época, figuras como Ivy Lee (1906) y Edward Bernays (década de 1920) fueron reconocidos por muchos como los padres práctico y teórico, respectivamente, de las relaciones públicas. Lee fue pionero en abordar la transparencia empresarial, mientras que Bernays integró la psicología y la sociología al quehacer profesional de esta disciplina. Asimismo, fue en el transcurso de esta era cuando surgieron las primeras agencias especializadas en relaciones públicas.
Según fuentes bibliográficas, la expansión estratégica de las relaciones públicas se origina a finales del siglo XX. Durante este período, operan como parte de las estructuras de marketing y comunicación institucional, asumiendo funciones clave como la gestión de crisis y el cuidado de la reputación. Las relaciones públicas han evolucionado desde prácticas retóricas en la Antigua Grecia hasta convertirse en una disciplina aplicada esencial en la era digital, marcada por la gestión de activos intangibles de organizaciones y marcas.
En el siglo XXI, caracterizado por la digitalización, se consolida la gestión estratégica de las relaciones públicas en múltiples ecosistemas: empresas privadas, agencias públicas, marcas, grupos corporativos, organizaciones no gubernamentales, entidades laborales, grupos empresariales de presión, partidos políticos, entre otros. En este nuevo contexto, las relaciones públicas incorporan el uso de redes sociales y de los denominados influencers, y sustentan su quehacer en principios como la ética, la transparencia, la responsabilidad social y la legitimidad institucional, contribuyendo además al fortalecimiento de la cultura corporativa.
Las relaciones públicas y la nueva realidad
En el contexto de la nueva realidad, las relaciones públicas se conciben como una articulación estratégica de políticas, ejes, objetivos, estrategias y actividades que se planifican, ejecutan y controlan de manera sistemática y sucesiva. Este proceso se fundamenta en informaciones oportunas y confiables, provenientes de los diversos ecosistemas con los que interactúan las organizaciones y marcas, con el propósito de facilitar una gestión estratégica, integral, holística y sostenible de activos vinculados al desempeño de elementos tangibles e intangibles como: identidad sistémica, capital relacional, imagen pública, conducta institucional, confianza, reputación, credibilidad, licencia social, notabilidad, visibilidad positiva, opinión pública, asuntos públicos, responsabilidad social, propiedad intelectual, entre otros.
A pesar del extenso proceso evolutivo de las relaciones públicas, siempre han existido actores de otras disciplinas interesados en minimizar y desacreditar su campo de acción. En determinado momento, egresados de escuelas de publicidad y marketing asumieron erróneamente que las funciones de las relaciones públicas habían perdido utilidad dentro y fuera del ámbito empresarial. Posteriormente, algunos comunicadores sociales (periodistas) se autoproclamaron como el talento humano idóneo para gestionar estrategias y actividades propias de las relaciones públicas, sin contar con las competencias duras y blandas requeridas. Más recientemente, ciertos Dircom y profesionales del ámbito de la comunicación corporativa se han convertido en los nuevos sepultureros de esta disciplina.
Sin embargo, los roles estratégico, articulador y dialógico de las relaciones públicas nunca se extinguirán. Las corporaciones, empresas, agencias públicas y marcas siempre necesitarán crear y mantener relaciones armoniosas, fluidas y de mutua cooperación con sus grupos estratégicos y de interés. Desde el siglo XX, las estrategias y actividades de las relaciones públicas se sustentan en la ética, la transparencia y en el proceso de construir capital relacional sostenible y creíble, gracias a la visión y esfuerzos continuos de Ivy Lee y Edward Bernays, entre otros pioneros.
¿De las relaciones públicas a los asuntos corporativos?
Resulta una desfachatez que algunos Dircom, directores y docentes de escuelas de comunicación afirmen en espacios académicos que las relaciones públicas han evolucionado hacia lo que hoy se denomina asuntos corporativos. Estos nuevos actores de la comunicación corporativa son, en muchos casos, los mismos que han contribuido a suplantar el periodismo crítico y profesional por el mal llamado periodismo corporativo, cuya única función es elaborar y difundir historias para encubrir malas prácticas empresariales.
Es, sin duda, un sacrilegio académico pretender construir y posicionar un marco teórico creíble y funcional alrededor de los asuntos corporativos, en franco y deliberado detrimento del marco conceptual de las relaciones públicas. En la República Dominicana, ciertos grupos corporativos con evidente capacidad de influencia sobre las ofertas formativas de determinadas instituciones de educación superior intentan relegar al olvido unas relaciones públicas éticas, profesionales y transparentes.
Rol de los asuntos corporativos en República Dominicana
Más que por intereses empresariales, esta distorsión se origina en el entorno académico, donde tiende a desvalorizarse el rol histórico y estratégico de las relaciones públicas. Sin embargo, tanto las relaciones públicas como los asuntos corporativos constituyen pilares esenciales dentro de una estructura orgánica, eficiente y moderna de comunicación institucional.
¿Acaso las estrategias y actividades propias de las relaciones públicas del siglo XXI ya no les resultan útiles a algunos Dircom para encubrir las actuaciones cuestionables de los grupos corporativos a los que sirven? Esta interrogante habría que formulársela al talento humano responsable de planificar, gestionar y controlar la comunicación corporativa como canal para elaborar y difundir narrativas que distorsionan y manipulan la realidad de los hechos.
En el terreno de los hechos, los asuntos corporativos y las relaciones públicas pueden coexistir dentro de un mismo ecosistema: la comunicación corporativa. Ambos pilares comparten objetivos, metas y actividades vinculantes. En este sentido, los asuntos corporativos constituyen una función estratégica orientada a gestionar las relaciones con representantes de los poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial, así como con grupos de la sociedad civil y de los gobiernos locales (ayuntamientos), cuyas acciones pueden incidir positiva o negativamente en el comportamiento y la regulación de los mercados en los que operan las empresas o sus marcas.
En síntesis, a diferencia de las relaciones públicas, los asuntos corporativos se enfocan en establecer y mantener vínculos con grupos de interés específicos. Por ejemplo, buscan influir en el entorno político, regulatorio y social para proteger y promover los intereses de la empresa. Además, inciden en reformas legales, participan en mesas de diálogo, responden a observaciones de organismos internacionales, representan intereses ante el Congreso, intervienen en consultas públicas y articulan con otras entidades, entre otras funciones.
En República Dominicana, los asuntos corporativos funcionan, en esencia, como un mecanismo de protección para blindar a las empresas frente a leyes, normativas y procedimientos externos que podrían comprometer su productividad y competitividad. Por lo general, los contenidos que sustentan la narrativa de los grupos corporativos dominicanos difieren de la imagen pública que proyectan, así como de sus actuaciones concretas. En definitiva, les resulta difícil predicar con el ejemplo.